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Quando frequentavo la scuola di grafica a Udine, una lezione a mio avviso utilissima era quella dello studio dei lavori grafici fatti da altri. L’Art Director della scuola attaccava alla grande lavagna bianca una serie di locandine, portava libri e ci mostrava cosa evitare e ce ne spiegava i motivi. Ci mostrava quali secondo lui e secondo le riviste, i libri di grafica erano dei buoni lavori. Questo per allenarci non solo il gusto estetico, ma anche per farci capire quali problemi avevano incontrato i grafici e come li avevano risolti, se brillantemente o meno.

Ecco un esempio fresco fresco di grafica che mi è arrivato nella mail come pubblicità:
credit-planet

Facendo comunque le lodi a chi oggi ha il coraggio, e l’intelligenza di fare pubblicità, usando intelligentemente i nuovi media, e lasciando perdere la bontà o meno di quanto proposto dalla pubblicità e gli errori di impaginazione, del testo sopra la bocca, e sopra il vestito, vorrei mostrare a mio avviso una questione importante relativa alla “PRIORITA’ DI LETTURA”, questa sconosciuta.

Che cos’è?  In un progetto grafico è la disposizione delle informazioni secondo l’ordine che vogliamo che il lettore veda. E’ una impaginazione ragionata che risponde alle domande: cosa voglio che il lettore legga per primo, poi per secondo, per terzo e così via. Guidando l’occhio del lettore in base alle necessità di comunicazione del pubblicitario.

Ricordo che l’occhio occidentale legge da sinistra a destra, dall’alto verso il basso, in pratica si muove velocemente in diagonale da sinistra in alto a destra in basso per avere una visione d’insieme. Almeno questo in teoria, in pratica le cose non stanno così, l’occhio può essere spostato, inserendo punti luce più forti che attirano l’attenzione e linee a forma di frecce che portano l’occhio a guardare verso l’indicazione.

Vediamo com’è potrebbe essere la priorità di lettura di questa pubblicità:

prioritadilettura

Il tondo e la faccia si giocano con molta forza il primato di lettura, cioè cosa l’occhio legge per primo. Questo perché la linea gialla funge da freccia in questo caso però funziona al contrario. Si può controllare in questo modo, stringete gli occhi o allontanatevi molto dal monitor e cercate di scorgere quello che vedete meglio. Risulteranno la figura umana incravattata e il tondo indicato dalla linea gialla.

Ricordo inoltre che l’occhio, cioè la mente umana tende a antropoformizzare le forme, cioè vediamo facce ovunque.

Poi l’occhio per una combinazione di linee gialle, quelle bianche intorno alla cravatta, il depliat bianco come punto luce con forte contrasto sulla giacca, tutte queste masse secondo me spostano l’occhio verso il logo che diventa la seconda o terza priorità di lettura, in base a cosa avete visto per primo, se il tondo o l’uomo incravattato.

Infine l’occhio riprende il suo cammino scolastico e parte a leggere dall’alto verso il basso il testo. Anche in questo caso l’impaginazione non aiuta la lettura.
Si potrebbe anche dire che in questo progetto grafico si vede subito “CHI” e “COSA”, tuttavia manca di velocità, risulta poco fluido alla lettura. Gli occhi vanno a zig zag. Visto che come dice il detto le immagini parlano più di mille parole (se sono delle buone immagini ovviamente), si poteva tanto per fare un esempio, inserire (scontornare) l’uomo incravattato (target di riferimento) e inserirlo davanti alla vetrina (il “COSA”), in questo caso CHI e COSA si fondevano, acquisendo alcuni vantaggi comunicativi.

  • Per primo si sarebbe dato molto più spazio alla immagine evocativa che poteva prendersi tranquillamente la metà sinistra della cartolina o la meta superiore.
  • L’inserimento del doppio logo si sarebbe risparmiato, prendendo più spazio per l’immagine evocativa, il logo sarebbe stato grande e immediato, non serviva ripeterlo.
  • Una cartolina ha pochissimo spazio, pochissimi pixel, e vanno sfruttati al massimo. Il logo o Credit Planet è ripetuto 7 volte, e lo slogan 3, ma con scarso impatto. Se l’immagine fosse stata frontale e lunga nell’interezza per mostrare anche lo SLOGAN “Il tuo Network di Mediazione Creditizia” si poteva evitare di ripeterli altrove. risparmiando pixel per lasciare aria (che in grafica vuol dire silenzio, per togliere rumore grafico) al resto della comunicazione visiva.
  • Infine la comunicazione è fredda poco emozionale, sia nel testo che fornisce contenuti soprattutto (e non emozionali, cioè come mi sentirò se entrerò nel Network), perché sono sempre le emozioni che fanno partire con entusiasmo le decisioni. Ricordo un esercizio di PNL, durante il quale provai a persuadere una persona per 30 minuti con argomentazioni logiche senza successo, poi in 30 secondi usando solo comunicazione emozionale riuscii a persuaderla e a farla decidere per quello che desideravo.
  • Alcuni dati sono inutili, considerando che la cartolina elettronica è stata spedita via mail, il numero di fax non ha senso, spazio e pixel risparmiati e guadagnati da spendere in pulizia grafica. Lo so è sempre più difficile togliere che mettere, ma è proprio questo il lavoro da fare, condensare in pochissimi segni e immagini emozioni e comunicazione. Mai bisogna dimenticarsi che siamo costantemente bombardati da messaggi pubblicitari di diversa qualità e potenza comunicativa. Il nostro cervello seleziona quelli di cui a bisogno e quelli che sono più seduttivi e maggiormente persuasivi.

Mancano infine i comandi nascosti, o meglio, la cartolina mi chiede alla fine “Se voglio aprire il mio Centro Credit Planet”, siamo sul piano dell’ipotetico che pone dubbi e domande.  Ho forti dubbi che con una frase del genere riesca ad esortare un feedback veloce. Se l’obiettivo è quello con una cartolina di convincere ad aprire un Centro Credit Planet sarei curioso di conoscere il ritorno della campagna di cui comunque auguro un “in bocca al lupo” perché chi investe in pubblicità nei nuovi media in Italia ha comunque coraggio e occhio lungo.
Un veloce correttivo potrebbe essere: Apri il Tuo Centro Credit Planet (imperativo, esortativo, comando, presente, ora, non serviva inserire contattaci subito). Più interessante, tanto per fare un esempio, sarebbe stato una sorta di fumetto con “Apro il Mio Centro Credit Planet” cliccabile (imperativo, già deciso, comando interno,  lo leggo come se lo stessi dicendo io, ipnotico, presente).

Lo so non è facile condensare in una cartolina un messaggio pubblicitario, ma alle volte quando troppo si vuole si rischia di fare solo confusione. Infatti la PNL insegna i famosi 5 o 7 + o – 2. Che cosa sono? La quantità di informazioni che trattiene la mente, cioè che ricorda. Se in un messaggio pubblicitario si inviano troppe informazioni quelle che restano sono in genere da 5 a 7, per un massimo di 9 in persone che hanno una memoria ben allenata. Ecco perché è meglio fare delle scelte precise, poche informazioni e ben distribuite.

Ps: Eh eh, anche questo sarà un buon motivo per il quale cambierò presto tutta l’impostazione grafica del mio blog ;-). Tuttavia attualmente il blog risponde a esigenze diverse da quelle pubblicitarie seduttive, ma di indicizzazione web ;-).